Голосовые помощники взорвут рынок рекламы?

Говорящие ассистенты скоро станут жесткими игроками. Они могут поменять очень многое. Не только в рекламе.

Все уже знакомы с голосовыми помощниками. На слуху Apple Siri, Google Assistant, Amazon Alexa, Microsoft Cortana. В России набирает популярность Яндекс Алиса. Собственные системы голосового ввода разрабатывают Facebook, Alibaba, Baidu, Samsung, Xiaomi. Фактически речевым вводом занялись все, кто только может. Остальные ищут партнеров в этой сфере, предлагают интеграции. Почему такое внимание вызывает все еще экзотический канал связи?

Пользователи и бизнес слышат разное в термине «голосовой помощник»

У голосового ввода много преимуществ. Потребителям не нужно осваивать даже самые простые графические интерфейсы. Можно говорить с занятыми руками, за рулем или на кухне. Удобно людям с плохим зрением. И что может быть проще обычного разговора?

Наверное, поэтому, согласно опросу Nielsen, уже в 2018 году у четверти жителей США были умные колонки, а у 40% из них даже несколько. В среднем американцы пользуются голосовым вводом более часа в день.

Несмотря на то, что Алиса от Яндекса появилась гораздо позже, чем начался бум голосовых помощников в США, аудитория российского «говорящего робота» уже превышает 30 млн человек в месяц. Более того, по данным Яндекса на конец января 2019 года, 20% всех запросов пользователей – голосовые. Пятая часть!

Говорящие роботы автоматизируют работу call-центров, служб поддержки, рекрутинговых агентств и прочих видов деятельности. Можно сокращать штат сотрудников, экономить на офисах.

Поскольку развитие голосовых ассистентов своими силами связано с продолжительными инвестициями – за исключением гигантов никто позволить себе такого не может. Все остальные становятся корпоративными пользователями. То есть реструктурируют свои бизнес-процессы и управление таким образом, чтобы делегировать задачи на аутсорс. Все больше и больше задач, по мере развития голосовых помощников. А игнорировать их нельзя – это приведет к небольшим потерям в продажах сразу и к значительным в долгосрочной перспективе.

Есть еще одна проблема, которую почти не обсуждают. И напрасно, потому что одна эта «вишенка» стоит всего торта.

Алло, это монополия

Голосовые помощники не дополняют графический интерфейс, а уничтожают его.

Как выглядит классическое «продвижение» в интернете? Нужно быть в топе поисковой выдачи по своим ключевым запросам. Дизайн сайтов, разработка контента, SEO, SMM, контекстная, банерная реклама – практически весь рекламный бюджет расходуется на повышение позиций «в онлайне».

Голосовые помощники не зачитывают список находок по запросам пользователей. Не показывают контекстные баннеры. Они дают один ответ. Таким образом, легким движением невидимой руки рынка «топ-10» сжимается до «топ-1». Победитель получает все. Масштаб последствий сложно переоценить.

В случае развития голосовых помощников дизайн-студии могут закрываться. Плоды их деятельности увидят единицы. Никаких «визуальных концепций» – только галерея фотографий и видеороликов, из которых голосовой ассистент сам отберет что-то подходящее (на свой вкус) и покажет так, как сочтет нужным. В своем интерфейсе.

А главное – начнется смертельная битва за первые места. Какой ресторан или шиномонтаж посоветует Алиса? Что она предложит посмотреть, куда сходить? Все захотят внимания этой кибердевушки, либо ее зарубежных коллег.

Рекомендации голосовых помощников в одном шаге от полного делегирования. Зачем тратить время на промежуточные фразы, когда можно сразу поручить выполнение. От вопросов «Где вкусная пицца» легко перейти к «Закажи мне пиццу». Даже не надо говорить про вкусную. Ассистент в курсе предпочтений владельца. Знает допустимые ценовые категории. Текущий адрес. Скорее всего, в курсе расписания. В перспективе может получить доступ к банковскому счету. Вся цепочка покупок замыкается в одном звене.

Это идеальная монополия. На оказание услуг и продажу товаров, заказ билетов, любые виды коммерческой деятельности. Но в первую очередь на рекламу. Когда и если рынок примет голосовой ввод команд в качестве основного – цены на рекламу взлетят до небес. Но очевидно, что независимо от тарифов, все не могут быть первыми в одних и тех же категориях. Значит, каждый сектор быстро перераспределится в пользу одного выгодополучателя.

Когда Google сделал кнопку [I’m Feeling Lucky], никто и предположить не мог, что весьпоиск будет сведен к автоматическому выбору первой находки. Кого это сделает счастливым? Насколько фатален такой сценарий?

За и против голосового апокалипсиса

Голосовые ассистенты настолько удобны, что все чаще будут отвечать на бытовые и деловые звонки. Наступит момент, когда они начнут поздравлять друг друга с праздниками от имени владельцев. Личная удаленная связь станет такой же роскошью, как сейчас личные встречи относительно созвонов. Это и есть будущее? Да, пожалуй. Одна из его граней.

Но развитие телефонии не уничтожило письменность. С появлением кинематографа не исчезли книги. Смартфоны уже победили, мобильный трафик больше всех прочих – и все-таки компьютеры остались. Просто поменялись пропорции. Скоро голосовые помощники захватят свою часть рынка. Возможно, она окажется неприятно большой для тех, кому придется приспосабливаться к новой реальности.

А вот ожидать полной монополизации, пожалуй, излишне. Далеко не все готовы пользоваться голосовым вводом. Из соображений безопасности. Просто неуютно вслух озвучивать, особенно в людных местах. Читать быстрее. Визуалам проще воспринимать информацию зрительно. Аудиопоток сложнее комментировать, цитировать. Даже перемотать его трудно.

Наконец, просто представьте, что все вокруг постоянно говорят о чем-то вслух! Работники шумных производств ходят в специальных наушниках, получают надбавку за вредные условия труда, а потом еще и лечатся на эти надбавки. Люди не захотят так жить, это превратит все в один гигантский опенспейс сумасшедшего call-центра. Значит, будет найден какой-то баланс.

Комментарии экспертов о перспективах развития технологии

Игорь Зайцев

В случае задержки ответов конверсия сильно снижается

Игорь Зайцев, директор по развитию IT-компании MadLab

Вместо 900 звонков, которые раньше успевал делать менеджер по продажам в месяц, наш голосовой чат-бот делает 1000 звонков за час. Причем такие автоматические прозвоны гораздо дешевле. Однако нужно учитывать следующие шаги. Если абонент говорит «Да», продавец должен связаться с ним тут же, незамедлительно. В случае задержки конверсия сильно снижается. Например, в нашем случае после первой тысячи звонков было получено 45 лидов. Каждый второй из них соглашался на сделку. Для нас это оказалось много, так как менеджер может обработать не более пяти клиентов за день.

Денис Бочаров

Пока голосовые помощники работают с простыми задачами

Денис Бочаров, менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services

Сперва системы IVR с элементами речевого синтеза облегчали навигацию по банковским продуктам, поскольку финансовая отрасль наиболее активно внедряла эту систему. Последние годы с голосовыми помощниками экспериментирует ритейл в своих приложениях. Тем не менее, пока что такие решения работают с простыми задачами (заказать, переключить разговор на сотрудника), либо с ограниченным товарным ассортиментом.

Мы знаем кейс в российском DYI-ритейле, когда голосового помощника пытались внедрить для поиска необходимых товаров. В итоге заказчик столкнулся с трудностями – голосовые модели не учитывали акценты и диалекты, а запросы были не стандартизованы. Так, если при запросе кредита в банке система могла подобрать варианты, опираясь на ключевое слово, то в DYI-магазине люди могли спросить про «какую-нибудь краску под обои». В этом случае вместо интересной маркетинговой фишки голосовой помощник стал бы причиной, отпугивающей клиента от покупки.

Марат Муллагалиев

Голосовое управление еще не востребовано, это технология будущего

Марат Муллагалиев, директор по развитию клиентского сервиса «Ак Барс Банка»

Современные приложения – набор картинок, через которые пользователь дает команды информационным системам. То же самое можно делать с помощью голосовых помощников. Поэтому считаю, что либо останется графический интерфейс, либо появится полноценное голосовое управление. Два способа коммуникации вместе существовать не будут. Если голосовые помощники вытеснят интерфейсные приложения, то изменятся и мобильные устройства. Будет что-то связанное с VR – к примеру, очки, похожие на Google Glass.

Повседневные функции в любом случае перейдут на голосовое управление. Это намного удобнее, чем доставать телефон и делать все вручную – особенно, если вы несете кучу покупок или находитесь на пробежке.

Все это – будущее. Пока голосовые помощники используются только для привлечения аудитории «гиков» и хипстеров. Банки впервые интегрировались с голосовыми помощниками года четыре назад, но функционал до сих пор не получил широкого распространения. Даже Markswebb – самое авторитетное рейтинговое агентство на рынке финтеха России – не включило поддержку голосового помощника в обязательные условия, по которым оцениваются приложения. Это говорит о том, что технология не востребована и не решает пользовательские боли. Таким образом, голосовые помощники все еще дополнительная функция.

Юрий Павлюк

Технология голосовых помощников актуальна для транзакционного B2C-рынка

Юрий Павлюк, руководитель направления digital-маркетинга компании «Системный софт»

Технология голосовых помощников в первую очередь будет развиваться на транзакционном B2C-рынке. Именно для него имеет смысл «стартапить», создавая нишевые приложения.

Одна из основных причин, по которым бизнес может голосовать против голосовых технологий – информационная безопасность.

Следующее препятствие на пути развития данной технологии – закрытость данных, которые мог бы использовать для самообучения виртуальный ассистент. Сведения о контрагентах компании и контактах с ними, юридические документы, бухгалтерия и финансы, ценообразование, кадры, производство, логистика – всюду коммерческая тайна.

Рубен Бабаев

Плюсы и минусы голосовых помощников

Рубен Бабаев, сооснователь Eywa Kitchen

По-моему, больше всего интересных кейсов сейчас с решениями Amazon и Google. Так, Google представила функцию Duplex, которая позволяет виртуальному ассистенту заказывать услуги по телефону. В своих кухнях мы задействуем не только Google Assistant, но и Яндекс Алису. Она может подсказать рецепт или узнать, на какие продукты скидка в ближайшем супермаркете.

Плюсы голосовых помощников: привычный канал коммуникации, не нужно ни в чем разбираться, достаточно сказать вслух. Минусы: в шумных помещениях плохо слышно, не все языки поддерживаются, люди стесняются разговаривать с роботом публично. Трудно пользоваться ночью дома, когда все спят.

Возможности: легко привлекать новую аудиторию, в том числе людей старшего возраста. Удобно взаимодействовать с людьми, когда у них заняты руки (в автомобиле, на кухне, в бассейне). Угрозы: приватность. Многие остерегаются заводить голосовых ассистентов дома или в машине, потому что им не нравится возможность прослушки.

Татьяна Крупко

Чек-лист для маркетологов

Татьяна Крупко, руководитель отдела стратегии digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan)

Голосовые помощники быстро набирают популярность. Ими уже пользуются 40% мобильной аудитории России, 90% в США. Что нужно учесть маркетологам:

1. Надо адаптировать семантическое ядро в контекстной рекламе и SEO под запросы голосом – они более длинные, с включениями разговорных слов и оборотов.

2. Сайт должен быть точно структурирован и понятен, чтобы у робота не возникало проблем с навигацией. Пока это почти незанятая ниша.

3. Адаптация под работу с роботами важна для любого сайта, потому что голосовые помощники отвечают на любые вопросы пользователей.

4. Один из частых вариантов использования голосовых помощников – прослушивание музыки. Это повышает аудиторию digital-аудио, куда бренды также могут встраивать свою рекламу.

5. Когда пользователь вводит запрос через голосовой помощник, он не видит все результаты поиска, только ответ помощника.

Денис Жидков

Наша компания первой интегрировалась с Яндекс.Алисой

Денис Жидков, директор по разработке ПО и проектному управлению «Папа Джонс»

Порядка 80% всех заказов в нашей сети оформляются онлайн, поэтому идея подключить голосового ассистента показалась перспективной. «Папа Джонс» стала первой компанией, которая интегрировалась в «Яндекс Алису».

Один из плюсов голосовых помощников – молодая аудитория в возрасте от 25 до 44 лет. Активные, платежеспособные. Кроме того, голосовые ассистенты позволяют учитывать привычки покупателей, подбирать релевантные предложения на основе их интересов и активности в интернете. Например, зная вашу историю покупок, виртуальный помощник поймет, что вы имеете в виду, если закажете толщину теста «как в прошлый раз».

Павел Лихницкий

Без единой системы управления знаниями голосовые помощники будут часто ошибаться

Павел Лихницкий, генеральный директор DIS Group

Минусы возникают при непродуманном использовании голосового помощника. Например, компания решила применять «Алису» для бизнес-целей. При этом организация уже общается с клиентом и через чат-бота, и через контакт-центр, и через сотрудников розничных точек. Не подключили все эти каналы к единой системе управления знаниями? Придется вести одновременно несколько баз знаний для каждого из каналов, постоянно актуализируя каждую из них, что довольно трудозатратно. Но иначе ваш клиент в каждом из этих каналов будет получать разную, а часто и противоречивую информацию.

Андрей Горяйнов

Голосовые помощники могут отследить момент, когда человек готов к покупке

Андрей Горяйнов, заместитель генерального директора SAP CIS

В будущем голосовые помощники смогут не только реагировать на команды и задачи, но и отчетливо распознавать эмоции клиента. Так бизнес сможет в реальном времени перенастраивать свои процессы в соответствии с тем, насколько удовлетворен клиент.

Вторая важная сфера применения помощников – внутри компании. Например, представьте продавца, который, не прерывая обслуживания клиента, уточняет параметры новой промоакции на товар.

Третье применение – тренинги для сотрудников, интерактивный справочник или FAQ.

Еще одно перспективное направление – голосовые интеллектуальные помощники могут ловить правильный момент, когда человек готов приобрести услугу или товар. Такие проекты пока на уровне пилотов, но в ближайшее время они «выстрелят» на рынке.

Александр Кожевников

Будущее голосового ИИ в совместной работе людей и роботов

Александр Кожевников, директор по развитию, VoxiAI

Разговорный ИИ включает синтез и распознавание речи, а также систему управления диалогом. Предел продолжительности беседы пока что около 5-6 фраз. Причем, по нашим данным, вероятность успешно завершить разговор после 3-4 вопросов с каждым следующим падает примерно на 10%.

Менеджеры по продажам знают, как важна невербальная часть диалога. Для робота это сложно. Думаю, в течение 3-5 лет мы увидим голосовой ИИ, где будет размыта граница между живым оператором и голосовым помощником.

Сергей Шлыков

Потребители готовы платить больше за персонализированное обслуживание

Сергей Шлыков, CEO chatme.ai

Упрощение операций – ключевая выгода применения голосовых сервисов в продажах. Есть кейс голосового ввода данных банковской карты при совершении покупок онлайн. Точность распознавания отдельной цифры в номере карты – 99,1%, точность распознавания текстовой информации – 93,3%.

Перспективна связка виртуальных ассистентов (голосовых и чат-ботов) с рекомендательными алгоритмами. Это позволяет предоставить клиентам персонализированный сервис / Proactive Conversational Assistance. А по оценкам Forrester, 62% потребителей готовы платить больше за персонализированное обслуживание.

Учитывая геолокацию пользователя, анализируя паттерны расходования средств и историю взаимодействия с ним, виртуальные ассистенты предлагают персональные рекомендации по товарам и услугам в удобном диалоговом формате. В итоге сокращается время на поиск нужного товара и повышается конверсия в покупку.