Кто будет контролировать вашу переписку?

Быстрее электронной почты, дешевле телефонии: мессенджеры становятся основным каналом связи. В июле 2018 года только у одного WhatsApp было 1,5 млрд (!) активных пользователей. Facebook Messenger отстает совсем немного. Китайский WeChat (был запрещен на территории Российской Федерации) часто вообще не входит в рейтинги, не только российские, но и западные. Что забавно, учитывая его масштаб – больше миллиарда пользователей. Причем количество здесь не самое главное.

WeChat – больше, чем просто мессенджер. Он также служит универсальной платежной системой, через которую совершаются сделки в интернете, офисах, магазинах, на улице – где угодно. Достаточно отсканировать QR-код и кликнуть по кнопке подтверждения. Секунды на транзакцию.

Более того, авторизация пользователей WeChat достигла признания на госуровне. Это в Китае, где большинство жилых объектов, не говоря о промышленных, обнесены контурами безопасности с пропускной системой. Аккаунт WeChat уже служит универсальным ID не только онлайн, но и офлайн. Идет тестирование мессенджера в качестве официального электронного паспорта для граждан Китайской Народной Республики. Скорее всего, в ближайшем будущем пользование WeChat станет для китайцев не только правом, но и обязанностью. Впрочем, найти взрослого, который еще не установил себе это приложение, там уже сейчас сложная задача.

Западные мессенджеры пока что отстают в лоббировании на высшем уровне. Хотя интерес властей к новой технологии общения определенно есть, решения обычно ограничительные. Яркий пример такой политики – запрет на деятельность Telegram в России. Во Франции анонсировали разработку собственного защищенного мессенджера для нужд правительства и госорганов. В Германии Facebook запретили доступ к данным пользователей WhatsApp (уже после того, как эти корпорации официально объединились). Попыток ограничить, локализовать, запретить довольно много.

Однако, рынок, похоже, заинтересован в противоположном. Поскольку потребители хотят общаться в мессенджерах, бизнес ищет способы сделать такую связь максимально комфортной и продуктивной. В том числе – использовать для конверсии интереса в продажи.

На этом уровне ситуация выглядит иначе. С одной стороны, каждая площадка для общения развивает собственный функционал. При этом интеграции между мессенджерами буксуют. Очевидно, они боятся потерять часть своей аудитории, поэтому каждый бренд расширяется самостоятельно до тех пор, пока его не купит целиком еще более крупный игрок. Именно так в Skype появился логотип Microsoft, а Facebookпоглотил WhatsApp – хотя и сохранил автономность компании (о чем теперь, возможно, сожалеет).

Поглощения и покупки мессенджеров идут не только на высшем уровне, среди уже признанных лидеров. Многие стартапы приобретают еще на взлете, после чего они интегрируются в компанию покупателя и сразу растут как внутренний продукт. Возможно, одним из таких примеров станет корпоративный мессенджер разработчика «Диалог», контрольный пакет акций которого с марта 2018 года принадлежит Сбербанку.

Наконец, уже сформировалось и набирает обороты еще одно измерение. Ростки его не новы, но мощной реакции и противодействия до сих пор нет – ни со стороны мессенджеров-брендов, ни на государственном уровне. Речь о разработчиках мультирешений, предоставляющих доступ сразу к нескольким (иногда десяткам) различным коммуникаторам через одно приложение или окно.

Если разработчики мультиканальных решений сумеют достичь критической массы пользователей раньше, чем в них распознают угрозу и заблокируют – получится, что вход в современное общение с одной стороны будет централизован (сосредоточится в руках внешних мета-провайдеров связи), а с другой стороны, децентрализован (поскольку они не ограничены одним, двумя или даже десятком различных мессенджеров).

Значит, блокировать прямое общение бизнеса с аудиторией станет сложнее одновременно на госуровне и на уровне корпораций. При хорошем сценарии мир получит не много, не мало – новый Интернет. Уже не web 2.0, а messenger 3.0. Произойдет ли это на самом деле? Давайте разберемся с предпосылками.

Как работают мультимессенджеры

Технически мета-решения состоят из интерфейсной надстройки для упрощения и консолидации входа в настоящие мессенджеры. Другими словами, это работает как браузер, в котором открыты закладки с множеством разных сервисов. Мультидоступ позволяет ограничиться одной авторизацией (хотя первый раз пароль мессенджера ввести придется), получать все оповещения о входящих в одном окне, делать рассылки по различным каналам связи и вести статистику в едином формате.

А также сохранять общий список контактов с детализацией по предпочтениям разных мессенджеров. Кроме того, несмотря на то, что почти у всех пользователей есть свои «любимые» мессенджеры, многие пользуются несколькими одновременно или по очереди. В том числе разные доступы могут быть в пределах одной беседы или при обсуждении одного заказа. Еще в некоторых случаях у одного пользователя может быть несколько разных аккаунтов в одной системе, и еще несколько в другой. Это критично для ведения CRM, накопления пользовательского опыта, вообще для поддержания и развития контакта с аудиторией.

Даже в пределах одного мессенджера мультиплощадки часто работают с опережением, предлагая дополнительные возможности. Например, это касается развитых чат-ботов. Технически ничего похожего на искусственный интеллект, хотя пользователям может показаться, что они говорят с очень умным роботом или с человеком.

Проработанный сценарий общения предусматривает множество вложенных «веток». Сначала пользователь выбирает один из предложенных вариантов, отвечает на вопрос или даже задает свой собственный – в любом случае, стартует авто-сегментирование. В зависимости от выбранного направления беседы система предлагает продолжение, тоже с ветвлением. Потом снова, снова, практически без ограничений.

Таким образом, бизнес получает возможность автоматически проводить потенциального клиента через воронку продаж и получать на выходе уже «теплого», превосходно таргетированного покупателя – который к тому же оставил личные координаты и даже вступил в продолжительную целевую беседу. Все это еще до того момента, как первый человек из отдела продаж получает контакт в доработку для совершения сделки.

Неудивительно, что бизнес внимателен к инструментам, которые позволяют вести сложные коммуникации. А вот мессенджеры, очевидно, без энтузиазма относятся к тому, чтобы какие-то внешние компании на их собственных серверах с помощью их трафика для их аудитории проводили даже не рекламные кампании, а чуть ли не предпродажи – да еще потом выводили пользователей «наружу» для оформления сделок и получения с них денег.

Осторожно, окошко «все в 1» закрывается

В свое время разнообразие требований соцсетей к размещению контента привело к появлению сервисов, объединивших публикации и аналитику. Несколько лет продолжалась идиллия, лишь изредка омрачаемая сообщениями о том, что какая-то площадка изменила условия, после чего провайдеры мета-постинга лихорадочно обновлялись, чтобы быстро вернуть доступ.

Однако 1 августа 2018 года Facebook полностью закрыл возможность публикаций на личных страницах пользователей через сторонние приложения. Возможно, это начало конца индустрии такого рода доступа, процветавшей прежде. Даже если не все площадки последуют примеру Facebook, потеря одной такой сети уже весьма болезненный удар по концепции «одного окна».

И это тревожный звоночек для мультимессенджеров. Пока что они пользуются API (открытыми программными интерфейсами), которые предоставляют площадки. Это по определению неконтролируемые снаружи технические возможности. Изнутри, со стороны провайдера сервиса, в любой момент можно ограничить или затруднить доступ, лимитировать выгрузку данных, ограничить любые параметры, лицензировать, потребовать плату за пользование, трафик, число пользователей, сообщений, все что угодно. Наконец, API могут просто закрыть – что разом сделает невозможным пользование многими функциями мультимессенджеров.

Возникает один вопрос с двумя полярными формулировками:

  • Зачем мессенджеры вообще «впустили» к себе внешних разработчиков, почему они сразу все не блокировали?
  • Что должно случиться, чтобы ограничения все же начали вводить?

Мессенджеры – классические игроки современного IT-рынка. Все они котируются на биржах, и зависят не только от объективных технических, даже маркетинговых показателей, но в еще большей степени от котировок. То есть от ожиданий, по сути. Даже на уровне своих крупных акционеров, не говоря о миноритарных. Поэтому рост числа пользователей для любого сервиса массового обслуживания абсолютно критичен.

О том, насколько важен непрерывный рост, говорит падение стоимости акций Facebook по результатам II квартала 2018 года. Социальная сеть вместо ожидаемого роста до 1,49 млрд пользователей декларировала 1,47 млрд. Это не падение, а рост! Причем ощутимый, по сравнению с предыдущими данными. Но реакция рынка оказалась настолько негативной, что в численном выражении это привело к моментальной потере почти $17 млрд (!). Экономика ожиданий не терпит, когда ее кто-то разочаровывает.

Вот почему мессенджеры рады любому притоку новых пользователей, даже на грани риска поделиться ими с конкурентами. Мультиплощадки не только уводят людей, они еще и приводят их. Добавляют число обращений, известность, трафик. Наконец, все те интерфейсные и маркетинговые решения, которые внешние разработчики делают в попытках превзойти бренды, достаточно легко потом заимствуются или покупаются. Получается, что среда разработчиков вокруг платформы служит своеобразной песочницей для дешевой, часто и вовсе бесплатной проверки гипотез, поиска новых решений, выявления фокус-групп, потребностей рынка.

До известной степени все риски берут на себя новички – мелкие, изначально неизвестные компании, которые вступают якобы в сотрудничество, а на самом деле в противоборство с титанами.

Ключевой момент в том, когда именно риски перейдут на сторону брендов. Мы живем в эпоху ярких маркетинговых переворотов, получивших название Uber-экономики. Мог ли кто-то заподозрить скромную, судя по первым презентациям и аппетитам, очередную таксомоторную, даже скорее сервисную компанию в том, что всего через несколько лет после выхода на рынок она полностью изменит правила игры. Волна банкротств, забастовок, лоббирований, запретов прокатилась по всему миру. Борьба продолжается до сих пор. Но капитализация Uber превышает $40 млрд, и уже поздно говорить – может или нет «взлететь» такая бизнес-модель. Очевидно, что да.

Другой пример – Airbnb. Компания без собственных отелей стала крупнейшим игроком на рынке жилья для туристов и командировочных в мире. Крупнейшая служба такси без машин, крупнейший отельер с онлайн-активами… Ничего не напоминает? Ах да, это ведь в точности то, что сейчас происходит с мультимессенджерами. Они тоже не располагают собственными техническими мощностями и даже не контролируют базовые технологии. Однако готовятся возглавить всю индустрию целиком и сорвать джекпот там, где не делали ставок.

Такое развитие событий маловероятно, но возможно. Давайте рассмотрим обе перспективы.

Вариант 1. Бренды сохранят контроль

Мессенджеры уверенно победили предыдущие технологии общения. Скорость реакции сократилась на порядки, пользователи отвечают на сообщения обычно не позже 90 секунд. Глубина прочитывания сообщений, вовлеченность, конверсия – все показатели по-разному в разных целевых группах, но значительно лучше, чем в email-маркетинге и еще более древних методах доступа к аудитории. Борьба со спамом далека от совершенства, но выглядит эффективнее, чем при мультидоступе – то есть на площадках, будто созданных для веерных рассылок сразу по всем каналам связи.

Автоматизация воронок, чат-боты, статистика и другой функционал есть и у самих мессенджеров. И мы не знаем о том, что уже готово в лабораториях брендов, но еще находится на стадии шлифовки, прежде чем показать это публично. Фора в пару лет по исследованиям и разработкам – обычное дело.

По сути, все, что нужно мессенджерам – сохранить статус-кво. Они уже располагают всеми активами, известностью, аудиторией. Освоение b2c можно считать условно пройденной стадией. Полное доминирование. Рынок b2b активно осваивается. Появились бизнес-аккаунты и каналы, есть много различных предложений по доступу к данным, таргетированию, продвижению, прямым контактам.

Брендам проще лоббировать свои интересы на госуровне в разных странах. По сообщениям ТАСС, с весны 2017 года идет «локализация» Google в Китае. Это будет означать введение цензуры в поисковике. Поворотное решение могли принять в Google, а какой мета-сервис способен позволить себе такое? Стратегия развития, география присутствия, все значимые вопросы полностью контролируются крупнейшими игроками.

Почему же здесь везде слышится «но»?

Вариант 2. Мультидоступ победит

Тот же самый Google еще в 2016 году анонсировал разработку технологии App Preview Messaging – унифицированного, то есть общего протокола пересылки данных между разными мессенджерами. Тогда назывались WhatsApp, Viber, Skype, Hangouts, Telegram, Allo и многие другие бренды, которые планировалось объединить под одной технологической крышей. С одной стороны, этого не произошло. Мессенджеры пользуются собственными протоколами пересылки данных, различия между которыми служат основным техническим препятствием свободному общению между пользователями разных сервисов. С другой стороны, возможно этого еще не произошло, хотя технологические решения готовы и ожидают своей очереди.

Только представьте – можно писать из Skype в Viber, из ВКонтакте в WhatsApp. Перестать искать, какое именно приложение «пищит» и вспоминать, кому и где отвечать. Мы же пользуемся почтой разных провайдеров, совершенно этого не замечая. Письмо с @mail.ru можно отправить на @yahoo.com, откуда его перешлют хоть в Китай – и все везде будет прекрасно работать без малейшего внимания со стороны конечного пользователя.

Консолидация данных сулит множество выгод бизнесу, и еще больше государствам. Трафик «в одно окно» не только открывает границы, но и создает удобную базу для их регулирования. Возможно, поддержка мультимессенджеров придет со стороны высших эшелонов власти?

Судя по опыту Uber и Airbnb, решающее слово все-таки за пользователями. Формирование реальности происходит выбором одних инструментов и пренебрежением к другим. Если десятки, сотни миллионов предпочтут мультидоступ – он станет доминирующим трендом, и все подстроятся, так или иначе. Даже мессенджеры-бренды, потому что лучше сохранить частичный контроль над растущим рынком, чем потерять все и сразу.

Сейчас крупный мессенджер может «убить» какое-нибудь внешнее приложение, просто ограничив ему доступ. В случае изменения предпочтений пользователей может оказаться, что уже мультисервис сможет нанести существенный урон крупному мессенджеру, вычеркнув его из своего списка.

Прекрасный повод проверить на прочность хваленые теории о лояльности пользователей, пожизненной любви к бренду и прочих эфемерных материях, которые продаются за большие деньги. Вот будет забавно, если циничная аудитория вообще не обратит внимания на то, что одни логотипы поменялись на другие. Зато все заметят, наверное, что общаться стало удобнее – а для бизнеса еще и выгоднее.

Примеры мультимессенджеров


Комментарии экспертов

Атанас РайковАтанас Райков, директор по развитию бизнеса в СНГ и Восточно-Центральной Европе, Viber

Viber – многофункциональный мессенджер, который предоставляет пользователям не только безграничные возможности для общения: здесь можно делиться эмоциями с помощью стикеров или видео, искать и отправлять друзьям контент сторонних сервисов (например, Youtube и Booking), делиться находками из онлайн-магазинов и совершать покупки прямо в окне чата. Поэтому в целом нам близка идея приложения, выходящего за рамки стандартного функционала. Однако есть критически важные нюансы. Объединение нескольких мессенджеров в одном, на первый взгляд, может быть удобным, но подобный принцип работы противоречит нашему главному приоритету – безопасности общения пользователей и конфиденциальности их данных. К сожалению, мессенджеры, которые имеют веб-версии, уязвимы, поэтому такого рода приложения могут быть небезопасны. Viber никогда не сможет стать частью какого бы то ни было открытого мессенджера. Мы используем сквозное шифрование – этот способ обеспечивает самую надежную защиту информации: так как ключи шифрования находятся только на устройствах участников переписки, третьи лица или сервисы не могут получить доступ к передаваемым данным.

Александр СеребряковАлександр Серебряков, генеральный директор платформы мессенджер-маркетинга TextBack.ru

Уверен, что мессенджеры продолжат усиленную борьбу со спамом и массовой рекламой. Но будут и дальше поддерживать платформы, которые используют API для донесения полезной информации до пользователей. Поэтому преимущество получат те компании, которые вместо попыток массовых рассылок займутся налаживанием диалога со своей аудиторией. Мы занимаемся разработкой инструментов для двустороннего общения брендов с клиентами в мессенджерах. Это в том числе и умные чат-боты, способные уточнять интересы собеседника, автоматически его сегментировать, менять сценарий по ходу разговора, и автоматические воронки продаж, которые подогревают интерес клиента и просто персонализированные рассылки с полезной информацией. Согласно нашей статистике:

  • В полтора раза больше подписчиков бизнес получает через кнопки подписки в мессенджерах, чем через email-формы.
  • Средняя открываемость рассылок через мессенджеры в среднем 80% (в email 20-30%).
  • Кликабельность (CTR) рассылок по мессенджерам в диапазоне 20-30% (в email 3-4%).
  • 70% клиентов отвечают на рассылки с кнопками быстрого ответа, причем, обычно в течение 90 секунд.
  • 98% клиентов доходят до конца опроса в мессенджере, если он касается уточнения задачи клиента.